Männer und Frauen haben unterschiedliche Kommunikationsstile. Daher haben sie verschiedene Vorlieben, was Texte oder Gespräche (Großspender) angeht. Wer diese kennt, kann erfolgreicher kommunizieren.
Welche:r Fundraiser:in hat das noch nicht erlebt: Das frisch getextete Mailing enthält vorbildliches Storytelling. Es ist wunderbar optimiert auf die vorwiegend weibliche Spendenzielgruppe. Doch dem männlichen Vorstand, der es freigeben muss, gefällt es ist nicht. Er findet: Zu wenige Fakten über die Leistung der Organisation.
Männer und Frauen unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht. Und das ist gut so. Die Welt ist bunt am besten. Wer erfolgreich kommunizieren möchte, der sollte seine Texte und Gespräche entsprechend variieren.
Frauen
Bei Frauen sind die rechte und die linke Gehirnhälfte besser miteinander vernetzt. Sie können daher Emotionen und Informationen besser „zusammenbringen“. Das Sprachzentrum ist auf beide Hirnhälften verteilt. Sie bedienen sich bei der Kommunikation sowohl der Emotion als auch der Vernunft. Frauen denken und kommunizieren beziehungsorientiert. Sie achten stets darauf, wie das, was sie sagen oder tun auf andere wirkt. Leitfragen: Was bringt es anderen? Beim „Storytelling“ sind Beziehungen wichtig und es muss Empathie ermöglichen. Frauen wollen nachvollziehen, was sie für die andere tun können. Frauen lernen gerne dazu. Kommunikation darf daher detailreicher sind.
Typischer weiblicher Spendenaufruf: „Sorgen Sie (=kümmern Sie sich) mit Ihrer Spende dafür, dass es (anderen) Menschen in Armut besser geht! Ihre Spende hilft (=helfen ist „weiblich“).“
Männer
Männer nutzen in der Regel nur eine Gehirnhälfte. Die Sprache sitzt bei ihnen links. Ebenso wie das logische Denken. Sie sind empfänglicher für logische Argumente, die nutzenorientiert sind. Ihre Kommunikation ist zielorientiert, auf den Punkt. Leitfrage: Was bringt es mir?
Beispiel: „Stoppen (=aktiv tun - Männer sind Macher) Sie Armut, denn Armut steigert die Verbrechensrate/senkt das Bildungsniveau/… und hat Konsequenzen für uns alle.“
Für Männer ist Kommunikation eine Statushandlung. Sie bezeugen darüber ihren Wert und zeigen, was sie leisten können und wollen. Auch das männliche Gehirn kann sich Geschichten besser merken als Fakten. Das Storytelling fokussiert aber besser auf Ziele, Leistungen und Möglichkeiten der Protagonisten. Und selbstverständlich können auch Männer emotional sein. „Selbstreferentielle“ Emotionen sind besonders wirkungsvoll: Stolz ist eine Emotion, die die Spendenbereitschaft bei Männern nachweislich steigert.(1) Beispiel: „Es ist Ihr Verdienst (=Stolz), wenn wir dieses Ziel erreichen (=Leistung erbringen).“
Tipps für die Individualkommunikation (Großspender/-innen)
Für Frauen sind nonverbale Zeichen sehr wichtig. Darüber regeln sie die Beziehung zum Gesprächspartner (z.B. durch lächeln, nicken). Frauen können nonverbale Signale besser lesen und sitzen sich lieber gegenüber. Männer stehen oft neben ihren Gesprächspartnern. So vermeiden sie zu intensiven Blickkontakt (Dominanz vs. Schwäche). >> Achten Sie beim nächsten Fundraising-Branchentreff mal in den „Smalltalk“-Pausen darauf.
Frauen bevorzugen bei wichtigen Entscheidungen eine Auswahl an Optionen (z.B. verschiedene Projekte). Sie möchten die Beste aller Optionen wählen – und zwar anhand aller notwendigen Kriterien. Sie fragen nach und sind wissbegierig. Sie vergleichen stärker und lassen sich mehr Zeit für die Entscheidung. Der/die Fundraiser/-in sollte ausreichend Zeit in den Beziehungsaufbau investieren. D.h. dem Gespräch Zeit lassen, im Small Talk Gemeinsamkeiten finden (Sympathie!), ausführlich die Wünsche der Spenderin erörtern und ihr zeigen, dass man sie „mag“.
Männer sind dankbar für „Simplifizierung“. D.h., nennen Sie immer nur die wichtigsten Informationen. Bieten Sie nicht zu viel Auswahl und präsentieren Sie Projekte nacheinander (kein neues Projekt vorstellen, wenn Mann schon in der Entscheidungsphase ist!). Den Nutzen für den Spender und die Leistung des Projektes klar aufzeigen. Männer lieben Bestenlisten: Ist das Projekt in einem speziellen Punkt besser als andere? Der/die Fundraiser/-in sollte Sicherheit ausstrahlen und dem Spender Anerkennung zollen.
Nicht jeder Mann ist „typisch männlich“ und nicht jede Frau „typisch weiblich“. Aber die Chance, den richtigen Ton zu treffen und die Spendenbereitschaft zu erhöhen, steigt enorm, wenn Sie den Kommunikationsstil variieren. In der Massenkommunikation ist es unabdingbar sich an Wahrscheinlichkeiten zu orientieren, nicht am Einzelfall.
Auch wichtig: Kein Stil ist besser oder schlechter. Sie sind schlicht anders. Wenn Männer auf Männer treffen und Frauen für Frauen texten, ist es meist einfach. In gegengeschlechtlichen Kombinationen liegt die Herausforderung. Da stöhnen die Männer über weibliche Langatmigkeit oder Frauen fühlen sich bei allzu schnellen Antworten nicht ernst genommen.
Spender nach Spendenhöhe und Spendenfrequenz zu segmentieren und entsprechende Mailingvarianten zu texten, hat sich etabliert. Probieren Sie es mal mit einer Männer- und Frauenvariante. Der Vorname im Adressfeld gibt Ihnen Aufschluss über die Verteilung ;-) Wenn Sie Unterstützung benötigen, kontaktieren Sie mich!
(1) Kemp, E., Kennett-Hensel, P. A., & Kees, J. (2013). Pulling on the heartstrings: Examining the effects of emotions and gender in persuasive appeals. Journal of Advertising, 42(1), 69-79.
