Immer wieder erschrecken uns große Katastrophen: Tsunami, Haiti, Ostafrika. Mit voller Wucht wird den Menschen entgegenknallt, wie zerbrechlich die Welt ist – und wie gut sie selbst noch dastehen. Entwicklungshilfeorganisationen können sich in dieser Zeit „vor Spenden kaum retten“. Medien rufen kostenlos zur Hilfe auf, es wird berichtet, das Thema steht und die Spenden fließen wie von selbst. Doch was passiert danach? Auch fernab der Großereignisse benötigen die Organisationen Geld. Ist das Thema jedoch verebbt, haben es Entwicklungshilfeorganisationen ungleich schwerer als andere NPO; vor allem was die Spenderbindung angeht.

Ein Spendenakt wirkt immer auch belohnend für den Spender. Geholfen zu haben, ist befriedigend und dieses gute Gefühl ist eine erste immaterielle Belohnung, die ausschlaggebend für eine weitere Spende ist. Je stärker die Belohnung, desto wahrscheinlicher wird das Verhalten, also das Spenden, erneut ausgeführt. Jede positive Konsequenz ist demnach ein Verhaltensverstärker.

In der Lern- und Verhaltenspsychologie wird dabei zwischen positiven und negativen Verstärkern unterschieden, die unterschiedlich wirken. Ein positiver Verstärker ist eine „echte“ Belohnung, die einem zugeführt wird. Beispiel: Ein Kind erhält einen Lolli, weil es sein Zimmer aufgeräumt hat. Eine negative Verstärkung nennt man den Fall, wenn ein Strafreiz entzogen wird. Beispiel: Ein Kind war artig und deswegen wird der Hausarrest vorzeitig aufgehoben. Beide Male wird das Kind belohnt, doch im ersten Fall ist die Belohnung wirksamer als im Zweiten, denn das positive Erleben überwiegt. 

Was bedeutet das für den Spendenakt?

Im Falle von Katastrophen treten viele negative Gefühle auf: Entsetzen über das Unglück, Mitleid mit den Opfern, Schuld, weil man selbst nicht betroffen ist, Scham, weil man darüber glücklich ist, dass es einem gut geht usf. Die Spende reduziert diese Emotionen und erleichtert das Gewissen. Es findet also eine negative Verstärkung statt: Anspannungen werden abgebaut. Der Spender kehrt auf ein Normalniveau zurück. Damit endet der Verhaltensakt.

Für Entwicklungshilfeorganisationen ist es folglich schwer, Impulsspender aus einem Katastrophenfall langfristig zu binden. Oftmals haben sich diese Spender kaum oder gar nicht mit der Organisation selbst und ihren Zielen auseinander gesetzt. Sie folgten einem Spendenaufruf, um die eigenen negativen Gefühlen schnell zu reduzieren. Um diese Spender dennoch zu halten – oder wenigstens einen Teil von ihnen, ist es wichtig, frühzeitig positive Verhaltensverstärker zu setzen, um eine gute Assoziation mit der Organisation und der getätigten Spende zu bewirken. Lösen Sie positive Emotionen wie Freude, Stolz, Anerkennung, Bestätigung etc. aus. Das sind die effektivsten Belohnungen.

Auch im größten Stress angesichts unerwarteter Ereignisse sollten Sie schnell und Spenderorientiert reagieren. Am besten haben Sie die Reaktionen und Abläufe schon vorbereitet, wie z.B.:

• Danken Sie zeitnah und individuell (-> soziale Anerkennung)
• Informieren Sie über die Ziele der Organisation im konkreten Fall 
• Machen Sie Ihr Handeln transparent (-> Vertrauensbildung)
• Berichten Sie zeitnah über die Erfolge, die Sie konkret erreicht haben (-> Bestätigen der Sinnhaftigkeit der Spende)
• Seien Sie stets ansprechbar für Fragen, Anmerkungen und ggf. Beschwerden (-> Serviceaspekt)
• Überlegen Sie sich involvierende Mitmachaktionen, die den Spender am Geschehen teilhaben lassen und ihn so stärker einbinden (-> Unterstützerprozess verlängern)

Grundsätzlich gilt: Bleiben Sie auch in der Masse der Hilfsorganisationen während einer Katastrophe unverwechselbar. Definieren Sie für Ihre Organisation Werte und Ziele, die Sie auch außerhalb von Katastropheneinsätzen verkörpern. Was ist das Besondere an Ihnen? Wofür setzen Sie sich ein? Warum ist das dauerhaft wichtig - und auch interessant? Machen Sie klar, wofür Sie stehen und schaffen Sie Anreize, sich mit Ihnen zu identifizieren.  

 
GOLDWIND wünscht Ihnen ein Katstrophenfreies und dennoch erfolgreiches Fundraising in Ihrer Organisation.