Was können Sie von einer Schlange in der Fußgängerzone für Ihre Spenderkommunikation lernen? Eine Menge. Denn die Länge der Schlange erzählt uns etwas über das Geschäft, vor dem sie steht. Je länger die Schlange desto besser muss die Ware dort sein. Also schnell mal hinten einreihen, bevor man etwas verpasst.

Wie Sie die Schlange Ihrer Spender länger werden lassen können, lesen Sie hier:

Eine Gruppe Menschen steigt aus der Straßenbahn und nähert sich der nächsten Fußgängerampel. Just als die ersten von ihnen die Ampel erreichen, springt diese auf Rot. „Schnell noch drüber“, denken sie und gehen weiter über die Straße. Was machen die anderen? Ein Großteil der nachfolgenden Personen folgt der ersten Gruppe blind.

Dieselbe Situation, eine Station weiter. Die Ampel springt auf Rot, doch die erste Person hat es nicht eilig und entschließt sich zu warten. Abrupt bremst sie ab und bleibt stehen. Die folgenden Personen tun es ihr gleich. Nur vereinzelt huscht noch jemand schnell auf die andere Seite.

An belebten Fußgängerampeln können Sie das Herdentrieb-Phänomen gut beobachten. Wenn die Ampel umspringt, entscheiden die vordersten Personen für die anderen mit. Ihr Verhalten wird zum Maßstab für die anderen. Nur wenige brechen aus und folgen ihrem eigenen Willen.

Der Herdentrieb erklärt viele gesellschaftlichen Gegebenheiten wie Mode, Musikcharts oder die Beliebtheit von Sportarten. Wahlentscheidungen werden maßgeblich durch vorab veröffentlichte Prognosen beeinflusst. In Gesellschaft essen Menschen mehr als alleine. Paare/enge Freunde nehmen häufig gemeinsam zu. Nach einer Untersuchung in den USA werden Mädchen im Teenager-Alter, die andere Teenager sehen, die Kinder haben, wahrscheinlicher selbst schwanger.
Die Liste der Beispiele ist schier unendlich.

Der Herdentrieb in der Kommunikation
Der Psychologe Robert Cialdini konnte zeigen, wie sich der „Herdentrieb“ in der Kommunikation nutzen lässt, um das Verhalten von Menschen positiv zu beeinflussen. In Hotels ersetzte er das Schild „Lieber Gast, bitte entscheiden Sie zum Wohle der Umwelt, ob Ihre Handtücher täglich gereinigt werden sollen“ durch „Tun Sie es den anderen Gästen dieses Hotels gleich und helfen Sie, die Umwelt zu schützen“. Dadurch konnte die Wiederverwendungsrate der Handtücher deutlich gesteigert werden.

Andersherum funktionierte es leider auch: In einem Nationalpark ersetzte Cialdini das Schild „Bitte nehmen Sie kein Holz mit und schützen Sie die natürliche Grundlage unseres Parks.“ durch „In der Vergangenheit haben viele Besucher versteinertes Holz gestohlen und damit der natürlichen Grundlage des Parks geschadet.“ Im letzten Fall stieg die Zahl der entwendeten Holzstücke drastisch an. Sie lag sogar über der Rate, wenn kein Schild aufgestellt war. Die Besucher kamen erst durch den Hinweis auf die Idee, Holz zu klauen. Wenn es andere taten, muss es eine lohnende Trophäe sein.

Was heißt das für Sie und Ihre Kommunikation?
Argumentieren Sie so oft es geht mit der Vielzahl an Unterstützern, die Sie haben. Vermeiden Sie den Anschein zu erwecken, dass es schwer ist, Unterstützer zu finden. Damit machen Sie sich unattraktiv, säen Zweifel und erzeugen eine Abwärtsschleife. „wenn die niemand unterstützt, dann kann die Organisation/das Projekt nicht gut sein“

• Haben Sie keine Scheu vor Sätzen wie „Schon XXXXXX Spender haben uns unterstützt. Jetzt auch Sie!“
  Das gilt besonders für die Ansprache neuer Spender, die dadurch Entscheidungssicherheit gewinnen. Aber auch bei bestehenden Spendern kann der Hinweis auf die große Anzahl weiterer Spender die Bestätigung sein, sich richtig entschieden zu haben (bspw. in Dankbriefen).

Besonders schwierig ist es, die ersten Unterstützer für ein Projekt oder Ihre Organisation zu finden. Tun Sie das mittels Online-Fundraising, sollten Sie den Start gut planen. Je mehr Fans bzw. Follower eine Facebook- oder Twitter-Seite hat, desto interessanterer erscheint sie. Die „Zahl der anderen“ hat für den ersten Eindruck mehr Gewicht als Inhalte. Analog erscheinen auf einer Spendenplattform die Projekte am wichtigsten, die schon viele Spenden einsammeln konnten. Diese ziehen neue Spender magisch an. Projekte, die es aufgrund mangelnder Unterstützung vielleicht nötiger hätten, haben es per se schwerer. 

• Bringen Sie überall dort, wo die Zahl Ihrer Unterstützer sichtbar ist, nach Möglichkeit erste Spender, Fans, Follower vom Start an mit. Bilden Sie eine relevante, virtuelle Schlange, an die sich andere gerne anstellen. Und so wird sie ganz von alleine länger und länger und …

 
GOLDWIND wünscht Ihnen, eine große, sichtbare Herde an Spendern und Unterstützern.