Der Jahreswechsel ist die Zeit der Rückbesinnung. Was bleibt uns vom letzten Jahr in Erinnerung? Noch wichtiger: Was erinnern die Spender? Vielleicht gab es ein besonderes Highlight: Ein Sommerfest, einen Tag der offenen Tür, ein Jubiläum, ein Spendertreffen oder zum Jahresabschluss eine Spendengala? Wenn diese Ihren Spendern nachhaltig im Gedächtnis bleiben, haben Sie viel für eine stärkere Bindung erreicht.
Bei besonderen Veranstaltungen mit Spendern sollen vor allem Erlebnisse geschaffen werden, die diese stärker an die Organisation binden. Dabei ist das tatsächliche Erlebnis gar nicht so entscheidend. Wichtiger ist die Erinnerung daran. Und diese können Sie positiv beeinflussen!
Stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Reisebüro und wollen ihren Sommerurlaub buchen. Die Prospekte versprechen Ihnen Wellness unter Palmen oder Erlebnistouren in der Natur. Inbegriffen ist ein Gala-Dinner mit Höhenfeuerwerk oder eine exklusive Bergbesteigung. So oder so der für Sie perfekte Urlaub. Er hat nur eine Bedingung: Den letzten noch verfügbaren Platz bekommen Sie nur, wenn Sie am letzten Urlaubstag durch eine „Erinnerungstilgungsschleuse“ gehen. Sie erleben zwar zwei tolle Wochen, können sich aber hinterher nicht mehr daran erinnern. Würden Sie diesen Urlaub buchen? Wäre er Ihnen genau so viel Geld wert, wie exakt derselbe Urlaub, an den Sie sich hinterher für immer erinnern könnten?
Das Gedankenspiel formulierte der Psychologe Daniel Kahneman und es verdeutlicht: Das Erinnern ist für uns unterm Strich wertvoller als das Erleben eines Moments. Davon zeugen Touristen auf aller Welt, die Sonnenuntergänge und Sehenswürdigkeiten fotografieren statt sie zu betrachten. Oder unzählige in die Höhe gereckte Hände auf Konzerten, die Smartphones halten und das Konzert filmen – statt den Moment voll zu genießen. Fotos sind das, was viele aus einer brennenden Wohnung am ehesten retten würden. Denn Fotos halten Erinnerungen lebendig.
Nun wäre die „Fotomania“ verständlich, wenn sich die Erinnerungen mit dem Erleben decken würden. Tun sie aber nicht. Erinnerungen sind häufig verzerrt. Wir erinnern unsere Empfindungen während eines Ereignisses im Nachhinein positiver oder negativer als sie tatsächlich waren. Fatal, denn die Entscheidung, ob man ein Erlebnis wiederholen möchte, trifft die Erinnerung daran! Aus ihr resultiert die Bewertung des Erlebnisses. Nur wenn Sie einen Urlaub als gut erinnern, wollen sie ihn wiederholen.
Entscheidend für die Beurteilung eines Erlebnisses – oder eines ganzen Lebens – sind zwei Punkte: Der intensivste Moment (Highlight) und das Ende. Die Erinnerung bildet aus beiden Größen einen Durchschnitt, der die Gesamtbewertung prägt. Die Dauer des Ereignisses ist dagegen nicht entscheidend.
Um beim Urlaubsbeispiel zu bleiben: Ob wir einen Urlaub rückblickend gut oder schlecht bewerten, hängt vom schönsten Moment und dem Ende ab, nicht davon wie lang der Urlaub dauerte. Ein zweiwöchiger Urlaub bietet in der Summe mehr schöne Erlebnisse und Erholung als ein einwöchiger. Dennoch wird er, wenn er kein besonderes Highlight hatte und am letzten Tag verregnet endete, negativer erinnert als ein kurzer Urlaub, der einen besonderen Moment hatte und – nach eher durchwachsenem Wetter – mit einem Sonnenscheintag endet. Dasselbe zeigt sich ebenso für kürzere Erlebnisse. Ein überraschend positives Ende „rettet“ eine zuvor langweilige Feier. Ein zähes Ende „verdirbt“ ein rauschendes Fest.
Und noch ein Tipp: Wenn Sie mehrere gute Programmpunkte vorbereitet haben, reihen Sie diese nicht nahtlos aneinander. Sonst tritt ein Gewöhnungseffekt ein und Ihre Besucher bewerten den letzten Programmpunkt nicht mehr so positiv wie den ersten. Streuen Sie Pausen ein, dann schätzen die Teilnehmer das Wiedereinsetzen des Programms mehr. Leif Nelson und Tom Meyvis, zwei amerikanische Wissenschaftler, zeigten das in Experimenten zur emotionalen Anpassung. Teilnehmer beurteilten beispielsweise eine Massage, die unterbrochen und wieder aufgenommen wurde, besser als eine durchgehende Massage. Und das, obwohl die unterbrochene Massage unterm Strich kürzer war.(1)
Aufhören, wenn es am Schönsten ist! Dieses Motto sollten Sie für jede Spendengala, jeden Tag der offenen Tür, jede Spenderbegegnung beherzigen. Vermeiden Sie es, den Tag, den Abend, die Veranstaltung „ruhig“ auslaufen zu lassen. Setzen Sie das „Feuerwerk“ ans Ende – und machen Sie dann Schluss. Sorgen Sie für einen außergewöhnlichen Moment! Dass das Event einen Glanzpunkt nach dem anderen setzt, ist nicht nötig. Ebenso wenig, dass der Höhepunkt lange andauert (oder das Fest selbst).
GOLDWIND wünscht Ihnen Spendenevents, die bei Ihren Spendern zu positiven Erinnerungen werden. Denn Erinnerungen verbinden!
(1) Nelson, Leif D. and Meyvis, Tom (2008): Interrupted Consumption: Disrupting Adaptation to Hedonic Experiences. Journal of Marketing Research, Vol. 45, pp. 654-664.
