Bekommen Ihre Dauerspender:innen dieselben Spendenaufrufe wie Ihre anderen Zielgruppen? Variieren Sie vielleicht die Spendenbeispiele, aber der Call-to-Action ist für alle derselbe? Warum Sie diese Strategie überdenken sollten, verrät eine Studie zu Framing in Spendenaufrufen.
Vielleicht haben Sie den Begriff Framing schon einmal gehört. Dabei geht es vereinfacht gesagt darum, dass die Art und Weise wie eine Information dargeboten, also geframet (engl. „gerahmt“) wird, die Rezeption der Information beeinflusst. Ein klassisches Beispiel ist das Folgende: Stellen Sie sich vor, Sie müssten operiert werden und eine Ärztin schlägt Ihnen zwei Therapien vor. Therapie 1 garantiert Ihnen eine 90%ige Wahrscheinlichkeit zu überleben. Bei Therapie 2 riskieren Sie mit einer 10%igen Wahrscheinlichkeit zu sterben. Welche Therapie würden Sie bevorzugen?
Die allermeisten Menschen entscheiden sich spontan für Therapie 1 und das, obwohl ihnen beide Varianten parallel präsentiert werden und es ein Leichtes wäre, die Äquivalenz der Optionen sofort zu erkennen. Aber der unterschiedliche Fokus sowie die positive vs. negative Wortwahl lösen unterschiedliche Gefühle aus. Wir wollen lieber mit hoher Wahrscheinlichkeit überleben als zu sterben!
Wird Kommunikation geframet, wird meist nur eine Variante präsentiert, und zwar die, die der Absender der Botschaft bevorzugt (Lenkung durch Framing). Hätte die Ärztin bspw. das Ziel, Sie für die Therapie zu gewinnen, würde sie Ihnen nur Variante 1 präsentieren. Möchte sie, dass Sie sich lieber für eine andere Therapie entscheiden, würde sie nur das Risiko aus Variante 2 hervorheben.
Framing in der Spenderkommunikation
Zwei Forscherinnen der Universität von Chicago haben diesen Effekt im Kontext von Spendenaufrufen untersucht.1 Sie wollten wissen, welche Art Frame stärker zum Spenden motiviert. Dazu haben sie zwei Frames an zwei Zielgruppen getestet und kamen zu einem eindeutigen Bild.
Die Forscherinnen verschickten Spendenaufrufe an 246 Personen. Es waren reale Spendenaufrufe einer realen Organisation und es flossen reale Spenden. Die Hälfte der Personen waren Dauerspender:innen der Organisation. Die andere Hälfte ging an Interessent:innen der Organisation, die mal Kontaktdaten angegeben, aber noch nie gespendet hatten.
Die Basis des Spendenaufrufs war eine Kampagne mit dem Ziel, 10 Millionen Won (ca. 10.000 Dollar) für AIDS-Waisen zu sammeln. Beiden Zielgruppen wurde im Call-to-Action entweder Frame 1 oder Frame 2 zugeschickt. Der folgende Wortlaut wurde durch eine jeweils passende Illustration begleitet, die Ziel und Frame veranschaulichte.
Frame 1 - Fokus auf bereits erreichte Spenden: „Bis jetzt haben wir über verschiedene Kanäle erfolgreich 4.920 US Dollar eingesammelt.“
Frame 2 – Fokus auf fehlende Spenden bis zum Ziel: „Wir haben über verschiedene Kanäle erfolgreich Geld gesammelt und benötigen weitere 5.080 US Dollar.“
Wie im Therapie-Beispiel sind die Aussagen mathematisch identisch. Dazu liegen die Summen der erreichten bzw. fehlenden Spenden nah beieinander. Und doch zeigten sich in den Responsequoten deutliche Unterschiede.
Interessent:innen bevorzugen anderen Frame als Dauerspender:innen
Bei den Personen, die noch nie für die Organisation gespendet reagierten rd. dreimal so viele Personen auf den „wir haben schon Spenden“-Aufruf (24,2%) als Personen auf den „wir brauchen noch Spenden“-Aufruf reagierten (8,3%).
Bei den Dauerspender:innen sah das Bild entgegengesetzt aus. Bei dieser Gruppe spendeten fast achtmal so viele Personen auf den „wir brauchen noch Spenden“-Aufruf (12,5% vs. 1,6%). (Die Responsequote der Dauerspender:innen war insgesamt niedriger, da es sich um Zusatzspenden handelte. Alle Daueraufträge wurden weitergeführt.)
Warum dasselbe nicht das gleiche ist
Wie ist es zu erklären, dass die Frames bei den beiden Zielgruppen so starke Unterschiede im Spendenverhalten hervorriefen? Nun, für die Neuspender:innen war die Information wichtig, dass es bereits viele Spenden gab. Das hat ihnen signalisiert, dass schon andere Menschen die Organisation und die Kampagne für wichtig und gut befunden hatten (sogenannter Social Proof). Als Neulinge konnten sie sich daran orientieren und das Spenden „nachahmen“. Dieser Frame gab ihnen also Vertrauen und Sicherheit.
Die Dauerspender:innen brauchten diesen sozialen Nachweis von anderen nicht mehr, denn sie haben bereits Vertrauen in die Organisation. Andere Personen haben schon gespendet? Schön, aber sie haben ja schon eine Dauerspende laufen. Es gab für sie entsprechend wenig zusätzlichen Handlungsbedarf. Anders sah das im Frame aus, der sie explizit darauf hinwies, wie viel Geld noch fehlt, um das Kampagnenziel zu erreichen. Hier hatten sie das Gefühl, dass sie über die Dauerspende hinaus tätig werden müssen, um das Kampagnenziel nicht zu gefährden.
Fazit: Es gibt nicht den idealen Frame, der per se besser funktioniert, sondern es entsteht eine Wechselwirkung mit der Zielgruppe. Und wir sehen, dass Dauerspender:innen mitunter eine andere Kommunikation brauchen als Neuspender:innen. In der Praxis wird oft nur ein Wort in einen ansonsten gleich aufgebauten Spendenaufruf eingeschoben (zum Beispiel „zusätzlich“, „erneut“, „wieder“). Das ist zu kurz gedacht.
1Koo M, Fishbach A. (2008) Dynamics of self-regulation: How (un)accomplished goal actions affect motivation. Journal of Personality and Social Psychology 94(2):183-195.
