Den Jahreswechsel haben viele Menschen genutzt, um Bilanz zu ziehen: Was war gut, was war schlecht? Worauf freue ich mich im nächsten Jahr, welchen Ballast möchte ich loswerden? Was ist, wenn Ihre Spenderinnen und Spender Ihre Organisation mit in Frage stellen? Halten Sie der kritischen Betrachtung stand? Lesen Sie, was eine erfolgreiche Beziehung ausmacht.

Es gibt viele verschiedene Arten von Beziehungen. Neben den Paarbeziehungen sind auch Freundschaften, Verwandtschaften und Bekanntschaften Formen von Beziehungen. Selbstverständlich gibt es auch Beziehungen zwischen Kolleginnen und Geschäftspartnern. Sie unterscheiden sich in ihrer Qualität und unterliegen unterschiedlichen Normen. Gewisse Mechanismen sind jedoch immer gleich.

Psychologisch gesehen bestehen Beziehungen aus einer Serie von Interaktionen zwischen zwei Personen über einen längeren Zeitraum. Das bedeutet: 1. Eine Beziehung kann nie einseitig sein. Sie braucht stets ein antwortendes Gegenüber. 2. Eine Beziehung lebt vom wiederkehrenden Miteinander. Einmalige Kontakte ergeben noch keine Beziehung. 3. Das Verhalten des einen Partners bezieht(!) sich auf erlebtes oder antizipiertes Verhalten des anderen.

Anders ausgedrückt: Jede Beziehung hat eine Vergangenheit und eine Zukunft und besteht aus mindestens zwei Parteien, die ihr Verhalten am anderen ausrichten.

>> Mit einem Einmal-Spender haben Sie Kontakt, aber noch keine Beziehung. Eine Spenderin, die Sie kontaktiert, aber keine Antwort erhält, kann keine Beziehung zu Ihnen aufbauen. Dasselbe gilt im umgekehrten Fall. Eine Beziehung entsteht erst über die Zeit und die Anzahl der gegenseitigen Kontakte.

In jeder Beziehung erhalten die Partner „Belohnungen“ und müssen „Kosten“ aufwenden, um die Verbindung aufrecht zu erhalten. Nur wenn Belohnungen und Kosten in einem günstigen Verhältnis stehen, entsteht Zufriedenheit.

Zu den (psychologischen) Belohnungen Ihrer Spender:innen zählen z.B.:
Anerkennung/Dank, Erfolgsmeldungen, die Freude darüber, geholfen zu haben, Transparenz, Informationen, Mitgliederzeitschriften, Zeit/Zuhören, Eingehen auf Wünsche, Privilegien (z.B. Einladung zu internen Veranstaltungen, exklusive Führungen), Gemeinschaftsgefühl (Community) …

Die (psychologischen) Kosten für Ihre Spender:innen können dagegen bspw. sein:
monetäre oder zeitliche Spende, Mitleid mit dem Opfer (ja, negative Emotionen sind Kosten!), zeitlicher Aufwand (Spendenformular ausfüllen, Informationen beschaffen, Organisieren der Spendenquittung, Anfragen per E-Mail stellen usf.), Frust (Anfragen werden nicht beantwortet), enttäuschte Erwartungen, Vertrauensverlust …

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis muss auf Dauer mindestens ausgewogen sein.

>> Ihre Aufgabe als Organisation ist es folglich, die Kosten für die Spender:innen zu reduzieren und/oder die Belohnungen zu erhöhen.

Fragen Sie sich: An welchen Stellen entstehen Ihren Spender:innen „Kosten“? Wie können Sie diese vermeiden? Welche „Belohnungen“ können Sie dagegen anbieten? Wie könnten Sie diese den Spender:innen sinnvoll zur Verfügung stellen?

Wichtig: In einer Beziehung geht es nicht um eine Gewinnmaximierung. Eine Beziehung besteht immer aus zwei Parteien, die beide auf ihre Kosten kommen müssen, damit kein Abbruch erfolgt. Nur so wird eine Beziehung auf Augenhöhe geführt.
Ein anderer Fall sind unfreiwillige Beziehungen, die auf einem Abhängigkeitsverhältnis beruhen. Diese werden zwar nicht abgebrochen, bringen aber auf Dauer nichts, da eine Partei leidet und stets sieht, wie sie sich befreien kann.

Beziehungsnormen spielen ebenfalls eine große Rolle. In eher rational geprägten Geschäftsbeziehungen ist bspw. ein direkter Belohnungsaustausch nötig, um Zufriedenheit zu erlangen (klassischerweise ist das Leistung gegen Geld oder Service gegen Freundlichkeit). In emotionalen Freundschaften steht jedoch im Vordergrund, für das Wohlbefinden des anderen zu sorgen – und zwar ohne direkte Gegenleistung. Ein freundschaftlicher Hilfsdienst oder eine Einladung darf nicht mit Geld bezahlt werden, will man die Freundschaft nicht ernsthaft gefährden. Die Belohnung entsteht aus dem befriedigenden Gefühl, die Bedürfnisse es anderen erfüllt zu haben.

Das oft propagierte „Fundraising ist Friendraising“ ist somit als Prozess zu verstehen. Zunächst ist jede Spenderbeziehung eine rational geprägte Austauschbeziehung, bei der Kosten und Nutzen streng überprüft werden. Fällt die Bilanz negativ aus, wird die Beziehung schnell abgebrochen. Der Übergang in eine freundschaftsähnliche Beziehung ist möglich, aber mit entsprechenden beiderseitigen Investitionen in die Beziehung verbunden. Ist dieser Schritt gelungen, gelten von nun an soziale Normen  und man darf nicht mehr in distanziertes, einseitig forderndes „Organisationsverhalten“ zurückfallen! Wer Freunde sucht, muss sich auch wie ein Freund verhalten.

 
Wenn Sie noch etwas über B wie Babyboomer (Spenderinterviews mit Gabriele, Dagmar oder Peter) oder Bitterkeit über den (immer noch anhaltenden) Spenderrückgang lesen möchten, finden Sie auch außerhalb des Glossars dazu Informationen.