Sehr viele NGOs „struggeln“ noch mit der Gen Y, da schielen die ersten bereits nach der Gen Z. Aber lohnt sich diese sehr junge Zielgruppe überhaupt? Und wenn ja, wie unterscheidet sie sich von der Gen Y? Braucht es für beide Generationen unterschiedliche Kommunikationsstrategien? 

Die ersten Frage lautet: Wer aus der Gen Z kommt als Spendenzielgruppe überhaupt in Frage? Die Gen Z sind grob die 1995 bis 2010-Geborenen. (Die Grenzen bei der Generationeneinteilung sind immer fließend. Denn jemand, der am 1.1. Januar geboren ist, tickt nicht anders als jemand, der am 31.12. das Licht der Welt erblickte). Die um 2010 herum Geborenen sind aktuell sicher noch nicht im Fokus, denn sie sind noch minderjährig. Was nicht bedeutet, dass man sie nicht schon in Kontakt mit der eigenen NGO und Marke bringen sollte und selbstverständlich kann man Spendenläufe an Schulen organisieren. Persönliche an sie gerichtete Spendenaufrufe finden erst später statt, wenn das erste Geld verdient wird. Es sind also die späteren Gen Z-ler, die aktuell interessant werden. Und die sind von ihrer Sozialisation noch relativ nah an den Millennials. Überhaupt gibt es zwischen den beiden Generationen viele Überschneidungen. Das liegt vor allem daran, dass sie beide nach den großen Umbrüchen geboren wurden.

Das waren zum einen dem kulturellen Wertewandel, der zwischen der Generation der Wiederaufbauer und den Babyboomern stattfand (Wandel vom kollektiven Wir zum Fokus auf das Ich). Sowie der digitale Wandel, der zwischen der Generation X und den darauf folgenden "Digital Natives" erfolgte. Dabei hat das Internet die Kommunikation so radikal verändert, wie der Wertewandel das Selbstverständnis der Gesellschaften. Diese beiden Brüche müssen verstanden und in der Zielgruppenansprache berücksichtigt werden. Das Davor und das Danach kann nicht mit ein- und derselben Kommunikation zielführend befriedigt werden.

Was die inhaltliche Ansprache angeht, unterscheiden sich Gen Y und Gen Z kaum, denn sie teilen eine ähnliche Wertebasis. Der Wertewandel findet mit ihnen seine Vollendung. Sie unterscheiden sich jedoch in den Wegen, wie sie Konsum, Kommunikation und gesellschaftliches Engagement praktisch umsetzen. Das betrifft Ausdrucksformen, Tempo, Mediennutzung, Kanäle des Engagements. Der digitale Wandel formt sich noch weiter aus. Zudem lassen sich Altersunterschiede ausmachen, die unabhängig von der Generation sind. So gilt die Gen Z aktuell als sparsam, aber das kann sich mit Eintritt in das Berufsleben ändern, wenn sie Geld verdienen.

Wer die Ressourcen hat oder sich aus bestimmten Gründen auf nur eine Zielgruppe fokussieren will, der sollte die Unterschiede beachten. Für die anderen ist es wichtiger, die Gemeinsamkeiten zu verstehen:

• Beide Generationen sind online – ausschließlich! (Gen Y: auch stationär, Gen Z: nur noch mobil)
  Ihr digitales Kommunikationsverhalten unterscheidet sich jedoch in Form und Kanal:
  Gen Y nutzt E-Mail, Facebook, WhatsApp als Hauptkanäle. Gen Z bevorzugt visuelle und kurze Formate wie TikTok, Instagram, Snapchat.
  Gen Z ist noch text- und storygetrieben (strukturierter Dialog, längere Texte, Erklärungen, Hintergrundinfos. Storytelling und Markenwelten ziehen stark). Gen Z ist bild- und videozentriert (Emojis, Memes, GIFs → nonverbale Kommunikation sehr präsent) und extrem kurzformorientiert (direkte Ansprache, „Snackable Content“, erwartet schnelle Antwortzeiten und Interaktivität).
   
• Beide sind vernetzt (Gen Z: hypervernetzt). Kommunikation findet (Gen Z: ausschließlich) in ihren Netzwerken und in Echtzeit(!) statt. Was dort nicht sichtbar ist, existiert nicht. Das gilt auch für sie selbst: sie möchten ebenfalls sichtbar sein (NGOs sollten Anlässe dazu schaffen).
   
• Beide wollen selbst aktiv werden. Sie wollen nicht bloß Geld überweisen, sondern selbst das Netzwerk überzeugen und Projekte voranbringen (Peer-to-Peer-Fundraising).
   
• Beide sind individualistisch. Sie sind es gewohnt, dass alles personalisiert und auf sie zugeschnitten ist – das Leben passt sich an sie an, nicht umgekehrt (>> keine Strukturen, keine festen Zeiten, keine Gewohnheiten, alle Optionen offen halten).
   
• Beide wollen es schnell und einfach – ohne viele Klicks, ohne Hürden. Und auch wenn sie es gewohnt sind, alle Optionen zu haben und diese prinzipiell einfordern, ist insbesondere die Gen Z der vielen Entscheidungen müde. Sie wollen eine – selbstverständlich auf sie passend zugeschnittene – Vorauswahl von simplen (Spenden-) Produkten.
   
• Beide sind werteorientiert: Nachhaltigkeit, Diversity, soziale Verantwortung sind ihnen wichtig. Sie verstehen Konsum, Kommunikation und soziales Engagement zunehmend als Ausdruck der eigenen Haltung. Sie stellen an Unternehmen dieselben Ansprüche („Purpose“) wie an sich oder NGOs. Die Gen Z gilt diesbezüglich als hyperbewusst.
   
• Beide wollen Erfolge und Lösungen sehen, statt immer wieder mit Problemen konfrontiert zu werden. Wer die positive Wirkung der Spenden nicht konkret(!) aufzeigen kann, wird kein Geld bekommen.¹ Ihr Schlachtruf ist: Impact, Impact, Impact. Nur wenn sie das Gefühl haben, in der Welt wirklich etwas verändern zu können, machen sie mit.
   
• Beide sind bei weitem nicht mehr so markentreu wie frühere Generationen. Alles wird ständig auf den Prüfstand gestellt und bei Missfallen gewechselt. Treue muss sich immer wieder verdient werden. Die Gen Z ist dabei einerseits experimentierfreudiger und pragmatischer („trial & error“-Mentalität). Gleichzeitig ist ihr auch Sicherheit, Stabilität und Familie wichtig. Hier können NGOs ansetzen, indem sie selbst diese Sicherheit und Treue bieten (und nicht nur einfordern!).
   
• Beide lehnen starre Hierarchien ab und wollen partizipieren. Sie sind misstrauisch gegenüber klassischen Institutionen, Politik und Werbung. Das gilt auch für große, traditionelle Organisationen. Typische Vorbehalte: "Das sind doch die Briefe, die meine Oma bekommt. Die, mit den hungernden Kindern. Nichts für mich." oder "Meine Eltern spenden auch nicht. Wegen der vielen Skandale. Das Geld versickert, sagen die." oder "Ich weiß nichts von denen. Die kommen in meiner Timeline nicht vor. Ich weiß nicht, was die machen, wer die sind." Diese Kluft muss abgebaut werden, indem den jungen Generationen auf Augenhöhe begegnet wird und man sie einbindet. Vor allem darf sich keine Organisation auf der bisherige Gewissheit eines Vertrauensvorschusses ausruhen, weil meine eine bekannte Marke ist.²  
   
• Beide sind kritisch und (vor allem die Gen Z) top informiert: Unternehmen und NGOs müssen sich Vertrauen verdienen durch Authentizität (Soziales Handeln und Verantwortung darf nicht nur ein Lippenbekenntnis sein, sondern muss gelebt werden; wer sich ihnen anbiedert und „trendy“ sein will, ist raus) und Transparenz (Achtung! Damit ist nicht der Jahresbericht gemeint, sondern eine offene, nahbare Kommunikation. Sie wollen hinter die Kulissen schauen, es soll nichts im Verborgenen stattfinden). Der Gen Z ist Authentizität und direkte Ansprache wichtiger als lange Argumentationsketten.
   
• Beide wollen Teil einer Vision sein. Frage sie nicht nach einer Spende, sondern gib ihnen die Möglichkeit, Teil eines coolen Projekts zu sein. Die Spende ist die Eintrittskarte dazu.  

Lohnt sich die Gen Z also fürs Fundraising?
Aus meiner Sicht sind reine Gen Z-Kampagnen, die auch die Feinheiten der Gen Z berücksichtigen, für die allermeisten Organisationen aktuell nicht zielführend (Ausnahme: Ehrenamt). Fürs Spenden sind sie schlicht noch zu jung bzw. zu wenige, die im spendenfähigen Alter sind. Es ist dennoch wichtig, sich mit den beiden Generationen der Digital Natives zu beschäftigen. Das beginnt bei der Gen Y und die ist bereits jetzt eine spannende Spendenzielgruppe.³ Wer die Gen Y verstanden und seine Kommunikation inhaltlich auf sie ausgerichtet hat, für den wird die Adaption auf die unterschiedlichen Kommunikationsformen der Gen Z ein Leichtes sein, wenn sie in ein paar Jahren wirklich soweit ist. Und ein Teil der Gen Z wird aufgrund der vielen Gemeinsamkeiten zu Gen Y schon jetzt den Weg finden. 

Organisationen, die jetzt schon auf die jungen Generationen setzen und lernen (d.h. ausprobieren, adaptieren, neu versuchen!), wie man am erfolgreichsten mit ihnen kommuniziert, die werden überleben. Denn der Anteil der Spenderinnen und Spender sinkt. Die jungen Generationen spenden nicht aus Pflichtgefühl (weil man das halt tut). Sie können auch ohne. Wer die Kommunikation zu spät umstellt und noch keinen jungen Spender- / Interessentenstamm aufgebaut hat, wenn die Älteren nicht mehr sind, wird den Anschluss verlieren, wenn alle NGOs um die weniger gewordenen Spender:innen buhlen.

¹  s. auch Spendeninterview mit Olaf, 31
²  s. auch Spendeninterview mit Lena (32) und Oliver (30)
³  Artikel Bitte ein Like. Was Millennials zum Spenden brauchen