Es gibt Begriffe, die sind einem so vertraut, da lohnt es sich scheinbar nicht, weiter über sie nachzudenken. Ein Beispiel ist „Kommunikation“. Die kann ja jeder. Und übt sie täglich aus: Privat, beruflich, per Mail, per Telefon, im direkten Kontakt, verbal und non-verbal. Und sie ist unvermeidbar: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ lautet ein berühmter Satz der Kommunikationslehre.

Etwas, das so allgegenwärtig ist, bedarf umso mehr Aufmerksamkeit, um Eingeschliffenes aufzubrechen. Schauen Sie (mal wieder) hin, was den Unterschied macht …

Schon die Wahl des Kommunikationskanals hat seine eigene Wirkung. Der Kanal kann für Modernität stehen (Social Media) oder Wertschätzung ausdrücken. Wenn Sie einer Spenderbeschwerde telefonisch begegnen, hat das eine andere Wirkung, als eine „mal eben verfasste“ E-Mail. Einen Großspender werden Sie kaum mit einer Infopost erfolgreich ansprechen.

Der Kanal bestimmt zudem die zeitliche Synchronität der Kommunikation. Das direkte Gespräch ist synchron und ermöglicht es, konkret auf das Gegenüber einzugehen. Ein Dialog per Mail ist asynchron. Die Antwort kann nach wenigen Minuten oder erst nach Tagen erfolgen. In der Regel muss der Schreiber beim Absenden der Nachricht von einer Wartezeit ausgehen. Dies kann sowohl Vorteile („Abkühlen“ bei Beschwerden) als auch Nachteile („langwieriges Hin- und Her“, Missverständnisse, die erst verspätet aufgeklärt werden) mit sich bringen.

Gefühle spielen eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Botschaften lösen selbst Emotionen aus, aber nonverbale Signale (Stimme, Gesichtsausdruck, Körperhaltung) gelingt das noch stärker. In der Regel erinnern sich Menschen hinterher zu 70-90% an das Gefühl, das sie während eines Gespräches hatten, nur 10-30% bleiben für den eigentlichen Inhalt. Im Schriftverkehr fehlen nonverbale Signale. Emoticons ( :-), ;-(, :-p ) sind kein Ersatz! Sie illustrieren oder verdeutlichen das Geschriebene, sind aber kein Ausdruck spontanen Erlebens, der subtile Informationen bereithält.

Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist die Anzahl der Kommunizierenden: Wie viele (einer, mehrere) kommunizieren mit wie vielen (einer, viele). Die 1:1-Kommunikation ist individueller als die Massenkommunikation (Mailings, Webseite). Bei letzterer ist es unvermeidlich, dass ein Text an einigen Empfängern „vorbeigeht“ oder missinterpretiert wird. Dies wird aus ökonomischen Gesichtspunkten in Kauf genommen.

Den Kern der Kommunikationslehre bildet jedoch die Beziehung zwischen „Sender“, „Botschaft“ und „Empfänger“:

Sender: Der Sender, das sind Sie! Sie müssen die Fähigkeit besitzen im Namen der Organisation eine Botschaft für die Spender zu formulieren und das geeignete Medium zur Übermittlung auszuwählen. Klingt einfacher als es ist. Die erste Schwierigkeit ist zwischen der eigenen Person und der Organisation zu trennen. Die eigenen Gefühlen, Gedanken und Interpretationen müssen Fundraiser hinten anstellen, um der Organisationssicht den Vortritt zu lassen.

Doch auch die Organisationssicht darf nicht „voll ausgelebt“ werden. Ein häufiger „Senderfehler“, den ich bei meinen Fundraising-Analysen entdecke, ist der „Info-Ballast“. Dabei wird die eigentliche Botschaft mit unnötigen Informationen beschwert. Diese sind häufig aus Organisationssicht interessant, besitzen für den Spender aber wenig bis keine Relevanz. Zusätzlich werden Informationen gegeben, die die Entscheidung fundieren sollen. Stattdessen erschweren sie sie, wie ich im letzten Infoletter darlegte.

Botschaft: Machen Sie sich genau klar, was Ihre Botschaft ist (das wird oft unterschätzt!). Nur dann können Sie sie klar vermitteln. Die Botschaft kann sein: Spendenaufruf, Dank, Rechenschaftsbericht, Erfolgsmeldungen, Information über Events, Lösen eines Konflikts, „Wir sind für Sie da“ …

Der häufigste „Botschaftsfehler“, den ich erlebe: Es bestehen zu viele Botschaften parallel nebeneinander bei einem Kommunikationsanlass. Dies führt auf Spenderseite zu Verwirrung („Was soll ich genau tun?“) oder Überforderungen („Wofür soll ich mich nur entscheiden?“) und in der Konsequenz zum Nichtstun („…bevor ich was Falsches tue/entscheide“).
Der berühmte „Bauchladen“ („Spenden Sie für Projekt X oder Y oder Z oder werden Sie Fördermitgliedschaft oder schließen Sie eine Patenschaft ab oder kommen Sie zum Tag der Offenen Tür oder …“) soll viele ansprechen, erzeugt jedoch oft den gegenteiligen Effekt. Fokussieren Sie sich, um es dem Spender zu erleichtern, aktiv zu werden, und nehmen Sie unvermeidbare „Streuverluste“ in Kauf. Weiterer Vorteil: Sie verschießen kein Pulver für das nächste Mailing.

Empfänger: Dem Empfänger kommt die Hauptrolle im Kommunikationsprozess zu. Er muss die Botschaft entschlüsseln und verstehen. Menschen befinden sich in unterschiedlichen Lebenswelten, haben unterschiedliches Vorwissen und machten unterschiedliche Erfahrungen. Daher nehmen sie bestimmte Worte, Sätze, Bilder anders auf, als Sie es meinten. Denken Sie daran: Die Wirkung entsteht immer beim Empfänger. Sie möchten, dass Ihre Botschaft ankommt. Also ist es Ihre Aufgabe, sich in den Spender hineinzuversetzen und die Botschaft so zu formulieren, dass er sie versteht. Insbesondere bei Mailings ist es nicht die Aufgabe der Spender, sich in Sie hineinzuversetzen und herauszufinden, was Sie gemeint haben könnten.
Denken Sie beim Kommunizieren wie ein Spender, nicht wie Ihre Organisation.

 
GOLDWIND wünscht Ihnen eine Kommunikation, die Sie und Ihre Spender glücklich machen – die Basis einer langfristigen Beziehung.

 
Wenn Sie noch etwas über K wie Katastrophenfundraising, Kompetenz oder Kosten-Nutzen-Bilanz des Spenders wissen möchten, finden Sie auch außerhalb des Glossars dazu Informationen.