Erfolg macht sexy!
Es scheint zunächst banal: Erfolgreiche Organisationen sind für Spendenwillige attraktiver als nicht-erfolgreiche Organisationen. Doch warum ist das so? Richtig „sexy“ kann ein Spenden sammelnder Verein nicht werden. Erfolgsmeldungen üben auf potenzielle und bestehende Spender dennoch eine Anziehungskraft aus, die zukünftige Gaben entscheidend beeinflusst.
Erfolgreich kann eine Organisation auf verschiedene Arten sein. Auf der einen Seite steht der Fundraisingerfolg: Wie viel Geld- oder Zeitspenden hat eine Organisation in Summe zusammenbekommen? Wie viele einzelne Personen fördern die Organisation? Je mehr das jeweils ist, desto wahrscheinlicher, dass sich neue Menschen für die Organisation entscheiden bzw. bestehende Spender gebunden werden. Denn Menschen orientieren sich am Verhalten anderer. Das sogenannte Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt: „Was andere tun und somit für gut erachten, muss gut sein.“
Neben dem Fundraisingerfolg spielt der Projekterfolg der Organisation eine wichtige Rolle. Besonders für Erstspender ist es wichtig zu erfahren, dass sie mit ihrer Spende die richtige Wahl getroffen haben. Denn eine Spende verunsichert zunächst: Würde eine andere Organisation mein Geld sinnvoller einsetzen? Diese Unsicherheit führt zu einer inneren Anspannung, die Psychologen als Dissonanz bezeichnen. Wenn Sie Ihren Spendern aufzeigen, dass Sie das Geld erfolgreich in sinnvolle Projekte investiert und Positives bewirkt haben, reduzieren Sie diese Dissonanz. Ihr Erfolg ist somit auch ein Erfolg für den Spender: Er hat alles richtig gemacht!
Je regelmäßiger Sie den Erfolg kommunizieren, desto schneller lernt der Spender, dass er bei Ihnen an der richtigen Adresse ist. Er kann Ihnen direkt vertrauen und muss nicht mehr zweifeln. Statt Dissonanz wird er künftig nur noch Gewissheit verspüren: Hier bin ich richtig!
Wichtig ist dem Spender zu vermitteln, dass dieser Erfolg (auch) auf seinem Beitrag beruht. Er muss sein eigenes Handeln mit dem Erfolg in Verbindung bringen. Vermeiden Sie in jedem Fall das Gefühl, dass es auch ohne ihn gegangen wäre. Schreiben Sie ihm ebenso keinen „falschen Erfolg“ zu. Das heißt danken Sie ihm nicht überschwänglich für sein treues Interesse, obwohl er lange nicht gespendet hat. Sonst laufen Sie Gefahr, dass sich eine „erlernte Hilflosigkeit“ einstellt. Dies geschieht, wenn ein Unterstützer das Gefühl hat, dass sein Verhalten in keinem Zusammenhang mit irgendwelchen Konsequenzen steht: Egal, was ich tue oder unterlasse, es beeinflusst die Organisation weder positiv noch negativ. Ihr (Miss)Erfolg hat nichts mit meiner Unterstützung zu tun.
Verzichten Sie gleichzeitig darauf zu sehr zu betonen, dass es trotz der vielen Spenden und Erfolge immer noch großes Leid gibt („Wir sind immer noch nicht am Ende. Wir brauchen weiter Ihre Hilfe, denn das Leid hört nicht auf …“). Das löst Frust aus und führt zur gefühlten Hilflosigkeit.
Was heißt das für Ihre Spenderansprache?
Es ist – wie so oft – eine Gratwanderung. Vermitteln Sie Neuspendern, dass Sie erfolgreich sind und dennoch weitere Spender benötigen. Bestehenden Spendern stellen Sie dar, wie wirkungsvoll ihre Spende(n) war, dass aber neue Aufgaben warten.
Der Trick: Arbeiten Sie mit Zwischenzielen, ohne das große Ganze aus dem Bick zu verlieren. Fokussieren Sie die erreichbaren Etappen. Stellen Sie diese Erfolge dar, die Sie dank dem individuellen Spender und dank der vielen, vielen anderen Unterstützer, die Ihnen ebenfalls vertrauen, erfolgreich gemeistert haben. Und keine Angst: Wenn Sie eine kleine, vielleicht noch junge Organisation sind, können Sie dennoch Erfolge darstellen: Schrauben Sie die Zwischenziele herunter! Denn „viel“ ist relativ.
An einem Erfolg teilgehabt zu haben, ist für den Spender selbst sexy. Das macht ihm ein gutes Gefühl und Lust auf Mehr! Hören Sie daher nie auf, Erfolgsgeschichten zu erzählen und Ihre Spender mit erfolgreich zu machen.
GOLDWIND wünscht Ihnen: Viel Erfolg!
Wenn Sie noch etwas über E wie Emotionen, ethische Spenderansprache oder Empfänger wissen möchten, finden Sie auch außerhalb des Glossars dazu Informationen.
