Wenn man es unter der Zielsetzung „die Befragung soll die Spenderbindung erhöhen“ betrachtet, können Sie auch wenige Menschen befragen. Denn die Befragung hat ja bei jeder einzelnen Person einen Effekt. Nichts spricht gegen "Wie steht ihr zu ...?"-Kurzbefragungen, die Menschen einbinden oder auf ein Thema aufmerksam machen sollen. Man erhält dabei ein grobes(!) Meinungsbild. 

Wo es um Erkenntnisgewinn für die Organisation geht, ist es jedoch wichtig, dass genügend Menschen teilnehmen, damit die statistische Auswertung Sinn ergibt und nicht nur Zufallsergebnisse produziert.

Um herauszufinden, was „genügend“ heißt, gebe ich gerne Folgendes Rechenexempel: Nehmen 100 Personen an der Umfrage teil, hat jede einzelne Antwort ein Gewicht von 1%. Sie brauchen also nur 5 Personen, die eine zufällig „abweichende“ oder Extrem-Meinung haben, um das Ergebnis um 5% zu beeinflussen. Nehmen 500 Personen teil, so würden dieselben 5 Personen, die zufällig in die Stichprobe geraten sind, nur 1% des Gesamtergebnisses ausmachen. Bei 1.000 Personen machen sie nur noch 0,5% aus. Aus diesem Grunde sind mehr Teilnehmer:innen immer besser als weniger.

Besonders wichtig wird die Fallzahl, wenn man Gruppenvergleiche anstellen möchte (Männer vs. Frauen, Junge vs. Ältere, Dauerspender:innen vs. Einmalspender:innen, Neuspender:innen vs. Stammspender:innen, Online vs. Offline etc.). Würden Sie zwei Gruppen mit jeweils 100 Personen auf signifikante Unterschiede testen, wobei in der einen Gruppe 30% mit „ja“ geantwortet haben und in der anderen Gruppe 45%, so wäre dieser Unterschied statistisch nicht signifikant, sondern würde als Zufallsergebnis gewertet. Sie haben also einen nominalen Unterschied von 15%, der aber nichts aussagt. Genauso gut kann es sein, dass sich die Gruppen nicht unterscheiden.
Wenn Sie also eine spezielle Gruppe interessiert (z.B. Neuspender:innen, junge Menschen), sollten Sie sicherstellen, dass diese Anzahl der Teilnehmer:innen ausreichend groß wird. Das müssen nicht 500 Leute pro Gruppe sein, aber es sollten deutlich mehr als 100 werden.

Wie viele Personen sollten also angeschrieben werden, damit sich die Befragung lohnt?

Ich empfehle immer eine Größe, die es realistisch macht, dass 500 Leute antworten. Wenn es weniger sind, wäre das im Einzelfall ok, sofern man keine Gruppenvergleiche plant. Wenn Sie bspw. nur Großspender:innen befragen wollen, aber davon nicht so viele haben, dass 500 Antworten erreicht werden, kann man auch mit weniger auskommen, um Tendenzen herauszufinden. Man sollte hinterher die Prozentzahlen nur nicht auf die Goldwaage legen.

Wie viele Personen man anschreiben muss, um auf diese Zahl zu kommen, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Es kommt letztlich auf die Zusammensetzung Ihrer Spenderschaft sowie das Befragungsmedium an. Grundsätzlich gilt: Dauerspender:innen, Middle Donor, Fördermitglieder haben höhere Responseraten als Einmalspender:innen, Neuspender:innen oder inaktive Spender:innen. Online sind die Responseraten in der Regel höher als bei einer postalischen Befragung. Bei kleinen Organisationen mit einem spezifischen Thema sind die Responseraten auch meist höher als bei größeren, da hier oft eine größere Bindung besteht und es weniger „Zufallsspenden“ aufgrund von Bekanntheit oder speziellen Werbemaßnahmen gibt. So wird ein geringerer Spenderstamm manchmal ausgeglichen.

Exkurs Repräsentativität:
Meist wird die Frage nach der Anzahl in Zusammenhang mit dem Thema Repräsentativität gestellt. „Wie viele Befragten brauchen wir, um repräsentative Aussagen zu bekommen?“

Repräsentative Ergebnisse bedeuten, dass man von den Antworten der befragten Stichprobe auf die Gesamtheit schließen kann. Dafür muss die Stichprobe die Gesamtheit möglichst gut „repräsentieren“, also genauso wie sie zusammengesetzt sein (gleich viele Männer / Frauen, gleiche Altersverteilung, gleicher Bildungsstand etc.).

Spenderbefragungen sind selbstselektiv, d.h. die Spender:innen können selbst entscheiden, ob sie teilnehmen. Damit sind schriftliche Umfragen per Definition nicht repräsentativ, egal ob 500 oder 5.000 Personen teilnehmen. Aus den o. g. Gründen sind mehr Befragte besser, aber es wird nicht automatisch repräsentativ für die gesamte Spenderschaft. Repräsentativität erreicht man (fast) nur über eine Zufallsstichprobe. Dann ist davon auszugehen, dass alle die Fragestellung beeinflussenden Merkmale repräsentativ verteilt sein. Die erreichte Fallzahl ist nicht entscheidend, auch 350 Leute können theoretisch repräsentativ für alle stehen, wenn sie gut ausgewählt wurden.

Bei Spenderbefragungen führt die Selbstselektion dazu, dass vor allem die eigenen „Fans“ mitmachen. Das ist nicht schlimm, denn das sind ja die Kernspender:innen, über die die meisten Organisation auch noch viel zu wenig wissen.

Auch die Wahl des Mediums verhindert eine Repräsentativität. Online nehmen im Schnitt jüngere Personen teil als offline. Die haben auf einige Aspekte eine andere Sichtweise und „verzerren“ das Bild. Daher kann man von Onlinebefragungen nicht pauschal auf alle Spender:innen der Datenbank schließen – insbesondere wenn man weiß, dass die Mehrheit dort älter ist. Aber auch das ok – sofern man es bei der Interpretation berücksichtigt. Insbesondere das Ergebnis zur Altersverteilung muss in Abhängigkeit des Kanals interpretiert werden und gilt nicht (repräsentativ) für alle Spender:innen!

Was aber immer geht: Die Antworten von bspw. Jüngeren mit Älteren zu vergleichen – egal, ob sie online oder offline geantwortet haben. Dafür spielt das Thema Repräsentativität keine Rolle.

Meist wird diese Frage anhand der vorliegenden Spenderkontaktdaten entschieden. In der Regel haben Organisationen entweder überwiegend nur die Post- oder E-Mailadresse vorliegen. Die Befragung wird dann meist (überwiegend) über den Kanal abgewickelt, zu dem die meisten Daten vorliegen.

Wenn Sie frei entscheiden können, dann sollten Sie die folgenden Punkte abwägen:

• Kosten: Onlinebefragungen sind deutlich günstiger, sowohl was die externen Kosten angeht, also auch die internen Personalkosten (postalischer Versand ist aufwändiger in der Vor- und Nachbereitung). Bei Onlinebefragungen fallen lediglich Hosting- und Programmierkosten an. Das ist zusammengenommen in der Regel nur ein dreistelliger Betrag. Bei der postalischen Befragung müssen Sie Kosten für das Layout des Fragebogens, Druck, Versand, ggf. Rückporto und – das wird gerne vergessen – die Erfassung der Rückläufer (irgendjemand muss die ganzen Bögen abtippen!) einplanen.
   
• Zeit: Onlineumfragen sind schneller umgesetzt, d.h. von Idee bis zu den Ergebnissen vergeht weniger Zeit. Grund: Layout, Druck, Versand dauern länger als eine Programmierung (die an einem Tag erledigt ist). Auch gibt man den Befragten für das Zurückschicken mehr Zeit als für das Ausfüllen des Online-Fragebogens. Wie auch bei Newslettern passiert bei Online-Befragungen das meiste in den ersten 1-3 Tagen. Nach einer Woche kann man nochmals dran erinnern, wenn die Response noch nicht passt. Sonst kann man direkt mit der Auswertung starten.  
   
• Response: In der Regel ist diese online etwas höher, schon alleine, weil Sie einen (oder mehrere) Reminder verschicken können. Bei älteren Zielgruppen kann es anders herum sein. Auch wenn Sie in einer hohen Frequenz Newsletter verschicken, kann die Befragung online untergehen. Dies muss im Einzelfall geprüft werden.
   
• Impact: Eine postalische Befragung ist in jedem Fall aufmerksamkeitsstärker. Auch das haptische Erlebnis und die Tatsache, dass man die Fragen und den Umfang der Befragung bereits sieht, sprechen für die Printvariante. Selbst Personen, die nicht teilnehmen wollen, fühlen sich gefragt und bekommen mit, was die Organisation umtreibt. Das kann ein einfacher Online-Link bei weitem nicht so gut leisten.
   
• Zielgruppe: Sie wollen etwas über Ihre jüngeren Spender:innen wissen, um sich für die Zukunft aufzustellen? Dann erreichen Sie diese besser über eine Online-Befragung. Ihre Kernspenderschaft ist verhältnismäßig alt und Sie möchten vor allem wissen, was diese umtreibt und sich wünscht? Dann wählen Sie den postalischen Weg. Auch wenn selbstverständlich beide Gruppen beide Medien nutzen, so ist die Tendenz eindeutig. In allen Befragungen, die parallel über beide Kanäle stattfanden, war das Durchschnittalter online deutlich(!) jünger.

Selbst wenn Sie hauptsächlich Postadressen vorliegen haben und sich deswegen (oder wegen der o.a. Gründe) für eine Printaussendung entscheiden, lohnt sich (in der Regel auch aus Kostengründen) eine parallele Online-Version, sodass die Spender:innen entscheiden können, wie sie antworten.

DEN besten Zeitpunkt gibt es nicht. Es gibt eher ungünstige Zeitpunkte. Urlaubszeiten, insbesondere  die Sommerferien sollten Sie nach Möglichkeit meiden. Natürlich kann man den Menschen einen längeren Zeitraum zur Beantwortung einräumen, um auch Urlaubern, die Chance zur Teilnahme zu ermöglichen. Doch die Gefahr besteht, dass die Befragung von anderen beiseitegelegt und vergessen wird.

Auch der Dezember ist kein guter Monat, denn viele Leute fühlen sich in diesem „kurzen Monat“ (der gefühlt am 23. Dezember endet) gestresst: Weihnachtsmärkte, Weihnachtsfeier, Geschenke besorgen, Plätzchen backen, Weihnachtsurlaub vorbereiten … Da haben Umfragen eine geringere Priorität.

Viel Zeit haben Menschen dagegen erfahrungsgemäß zwischen den Jahren oder im Januar / Februar. Das bedeutet jedoch für Sie, dass Sie die Befragung im Weihnachtstrubel vorbereiten müssten.

Viele Organisationen möchten vermeiden, dass eine Befragung zu nah an einem Spendenaufruf liegt. Sie haben Sorge, dass eine Befragung, die Einnahmen schmälern könnte oder die Menschen von zu viel Post genervt werden. Diese Sorge ist unbegründet! Erstens sind die meisten Menschen nicht von zu VIEL Post genervt, sondern von Post, die keine Relevanz für sie hat. Wenn sie immer nur Spendenaufrufe erhalten, ist das für sie langweilig und auf Dauer nicht interessant genug. Eine Spenderbefragung ist eine willkommene Abwechslung und drückt zudem Wertschätzung und Dialogbereitschaft aus. Genau das zahlt wiederum auf die Spendenbereitschaft ein. Sie merken es beim nächsten Mailing oder im Weihnachtsgeschäft. Es ist also von Vorteil eine Spendenbefragung vor einem Spendenaufruf oder der Weihnachtskampagne durchzuführen.

Grundsätzlich gilt wie so oft das Motto: Der beste Zeitpunkt ist JETZT.
Bevor Sie zu lange auf den optimalen Zeitpunkt warten (für Sie und die Spender:innen) und sich die Befragung Jahr um Jahr verschiebt, legen Sie einfach mal los (mit dem Lesen dieses Textes ist ein erster Start ja schon gelungen).

Viele Organisationen haben Sorge, dass ein Fragebogen zu lang sein könnte und die Menschen von der Beantwortung abhält. Oftmals steckt die eigene Abneigung gegen Umfragen dahinter. Wenn es Ihnen auch so geht, so versichere ich Ihnen: Es gibt viele Menschen, die gerne an Umfragen teilnehmen (selbst an den blödsten ;-) ). Im gemeinnützigen Bereich liegen die Responsequoten zudem deutlich über denen bei Umfragen in der Profit-Marktforschung. Denn die Spender:innen freuen sich, auch auf andere Art helfen zu können – und sie freuen sich, wenn sie gefragt werden.

Die Länge des Fragebogens spielt dabei keine große Rolle. Beim postalischen Versand hat sich ein 4-Seiter (4x DinA4) bewährt (für weniger lohnt sich der Aufwand kaum und erfahrungsgemäß finden sich im Laufe des Prozess immer genügend Fragen, um vier Seiten zu füllen, meist müssen wir kürzen >> wie das gelingt, habe ich hier beschrieben). Aber auch 6-seitige Fragebögen habe ich schon erfolgreich konzipiert. Entscheidend ist, dass die Fragen Spaß machen und die Spender:innen sich wirklich gefragt fühlen. Daher braucht es eine gute Komposition der Fragen, insbesondere die ersten Fragen müssen die Menschen gut abholen.

Bei Online-Befragungen ist man freier in der Fragebogenlänge, weil es keine drucktechnischen Vorgaben gibt. Daher muss man keine Fragen kürzen, wenn man mehrere Themen hat. Tatsächlich hat man bei Online-Befragungen aber das Problem, dass die Menschen, die Fragen nicht sehen und daher nicht wissen, was sie erwartet. Eine 5-minütige Umfrage erscheint dann attraktiver als eine 15-minütige Umfrage, weil das Risiko sinkt, nicht „ewig“ in einer langweiligen oder komplizierten Umfrage festzustecken. Längere Umfragen müssen also sehr gut beworben werden. Es ist wichtig, den Spender:innen einen (für sie!!) guten Grund zu liefern, mitzumachen. Die Themen der Befragung können ggf. schon angeteasert werden.

Wie lange man für eine Umfrage braucht, ist individuell unterschiedlich. Eine 10-minütige Umfrage wird nicht von allen in zehn Minuten ausgefüllt. Manche sind schneller, andere brauchen länger. Es sollte aber um diesen Wert liegen. Im Zweifel die Zeit lieber (etwas) konservativer angeben als falsche Versprechungen zu machen. Wenn Sie mit 5 Minuten locken, aber die Umfrage erheblich länger dauert, haben Sie viele Abbrecher oder frustrierte Personen, die sich hinterher beschweren. Dann lieber etwas weniger Teilnehmer:innen, die sich aber dafür freuen, dass sie schneller fertig waren als gedacht (und sich somit schlauer als die anderen fühlen ;-) ). Freude schlägt Ärger!

Die meisten Befragungen finden anonym statt, d.h. die Antworten können keiner Person zugeordnet werden.

Der Vorteil anonymer Befragung:

1.   Die Responserate ist tendenziell höher, insbesondere bei Personen, die der Organisationen nicht ganz so stark verbunden sind, oder wenn die Fragen etwas „sensibler“ sind (langjährige Spender:innen stehen Ihnen problemlos auch nicht-anonym Rede und Antwort – zu allen Themen).

2.   Sie sind raus aus allen datenschutzrechtlichen Fragen und benötigen keine extra Einwilligung für die Verspeicherung der Daten.

Dennoch wünschen sich viele Organisationen eine nicht-anonyme Befragung, um mehr über einzelne Personen zu erfahren und das Wissen zukünftig nutzen zu können. Insbesondere in der Individualbetreuung (Großspenden, Erbschaftsfundraising) kann die Anreicherung einen echten Mehrwert schaffen. Hier wäre eine Qualifizierung der Datenbank einer höheren Response ggf. auch vorzuziehen. Denn bei diesen Gruppen sind diejenigen, die besonders verbunden sind und daher auch nicht-anonym Daten teilen, besonders wichtig. In diesem Fall geht es auch eher um Vertrieb (>> Daten nutzen, um anschließend einzelne Personen gezielt zu kontaktieren und Spenden zu generieren) als um Marktforschung (>> Wissen / Meinungen / Wünsche der gesamten Spenderschaft bzw. einzelner Gruppen zu generieren und auf der Basis strategische Fragestellungen der Organisation zu beantworten). Das Mittel der Befragung wird genutzt, um die Menschen anders für die Organisation zu sensibilisieren und Kontaktdaten zu generieren.   

Geht es um Marktforschung, ist eine anonyme Befragung meist die bessere Wahl, weil Aufwand du Nutzen in der Regel in einem negativen Verhältnis stehen. Oft werden nur einzelne Datenpunkte wirklich in die Datenbank übernommen, stehen dann jedoch nur für einen kleinen Teil zur Verfügung (es machen ja nicht alle bei der Befragung mit) und werden daher nie wirklich genutzt.

Bei Online-Befragungen ist eine Kombi möglich: An eine anonyme Befragung werden 1-2 Fragen zu Kontaktdaten und/oder Interesse an bestimmten Themen (z.B. gemeinnütziges Vererben) drangehangen, die unabhängig von den anderen Fragen abgespeichert werden. Eine Zuordnung zur eigentlichen Befragung ist nicht möglich, Kontaktdaten werden dennoch erhoben.

Um zu entscheiden, ob Sie anonym oder nicht-anonym befragen wollen, machen Sie sich also zunächst das obergeordnete Ziel der Befragung klar (Wissen generieren oder Vertrieb/Marketing). Wenn Sie nicht-anonyme Daten erheben wollen, stellen Sie sich die kritische Frage, welche Daten Sie wirklich hinterher nutzen können (in Ihren Arbeitsabläufen, aufgrund bestehender Ressourcen >> wer arbeitet mit den Daten?). Klären Sie, wie Sie die Daten in Ihre Datenbank integrieren können und sprechen Sie vorab mit der/dem Datenschutzbeauftragen in Ihrer Organisation. 

Eine „Belohnung“ für die Teilnahme ist bei Spenderbefragungen nicht nötig. Spenderinnen und Spender sind in der Regel ausreichend intrinsisch motiviert und machen mit, weil sie der Organisation helfen wollen.

Nur wenn die zu befragende Gruppe klein ist oder wenig mit Ihrer Organisation verbunden, sodass man mit einer zu geringen Response rechnen muss, kann man über ein kleines(!) Incentive nachdenken. Da dies aber bedeutet, dass ALLE Teilnehmer:innen belohnt werden müssten (Aufwand!), wäre ein Gewinnspiel ressourcenschonender. Am einfachsten lässt sich das in Online-Umfragen integrieren, weil die Kontaktdaten für das Gewinnspiel (oder Incentive) unabhängig von der Befragung erhoben werden können, sodass die Anonymität weiterhin gewährleistet wird.

Bei postalischen Befragungen ist es schwieriger, die Anonymität zu wahren. Das könnte die Response auch wieder verringern. Zudem rauben die Kontaktdaten Platz für die eigentliche Befragung. Daher sollte hier lieber auf ein gutes, die Menschen motivierendes Anschreiben gesetzt werden.

Das ist eine Abwägungssache. Viele Organisationen möchten nicht, dass die Umfrage als „versteckter Spendenaufruf“ daherkommt und verzichten lieber drauf. Diejenigen, die einen Ü-Träger beigelegt haben (ohne dezidierten Spendenaufruf!), haben gute Erfahrungen damit gemacht. Es kamen meist mehr Spenden zurück als erwartet, sodass sich die Befragung direkt (mind. teilweise) refinanziert hat.

Psychologisch ist das gut erklärbar: Wie auch beim Thema Dank wird eine Wertschätzung, die einem entgegengebracht wird, gerne mit einem „Gegengeschenk“ beantwortet (Reziprozität). Das ist entweder die Teilnahme an der Befragung oder eine Spende. So sind es vor allem Personen, die nicht an der Befragung teilnehmen, die die Spende als „Ausgleich“ nutzen.

Was weniger gut funktioniert: Am Ende einer Onlinebefragung auf das Spendenformular zu verlinken. Zwar kommen auch hierüber vereinzelt Spenden rein (daher schadet es nicht), aber weitaus weniger als bei einer Printbefragung. Denn in diesem Fall haben die Unterstützer die Umfrage ja bereits ausgefüllt und somit ihr Soll erfüllt. Ein „entweder-oder“ ist nicht möglich.