„Tolle Idee mit der Umfrage!“ Dieses Zitat stammt von einer Spenderin und bezeugt, dass Spenderbefragungen eine Dialogmöglichkeit bieten, die viele Unterstützer:innen gerne nutzen. Spenderzentriert konzipierte Befragungen bringen die Menschen in eine neue Auseinandersetzung mit der Organisation und ihrer Themen und erhöhen die Spenderbindung.
Immer wieder bin ich freudig überrascht, wenn ich bei der Auswertungen von Spenderbefragungen auf Kommentare stoße, die sich lobend über die Umfrage äußern. „Was Sie jetzt mit dem Fragebogen in Szene setzen, finde ich ganz wunderbar“, steht da (unaufgefordert), oder: „Mal ne richtig gute Umfrage mit spannenden Fragen. Ein Lob an Diejenigen, die sie verfasst haben. Ich hoffe, die Ergebnisse bringen Euch weiter“. Ich habe lang genug in der Marktforschung für Profit-Unternehmen gearbeitet, um zu wissen, dass Lob für Umfragen keine Selbstverständlichkeit ist.
Neben den lobenden Worten zeugen auch die im Vergleich zur Profitwelt überdurchschnittlichen Responsequoten davon, dass Spender:innen diese Form der Beteiligung schätzen. Sie beantworten die Fragen in dem guten Gefühl, dass sie ihrer Organisation damit über ihr monetäres Engagement hinaus helfen können: „Vielen Dank für die Möglichkeit Feedback zu geben. Das zeigt Ihr Interesse daran, sich zu verbessern.“
Dass eine Umfrage besondere Aufmerksamkeit auf sich zieht, lässt sich auch daran ablesen, dass sich selbst inaktive Kontakte daran beteiligen. Natürlich nicht im selben Maße wie aktive, aber manch jahrelanger „Abstinenzler“ wurde so schon wieder reaktiviert. „Mir gefällt diese Abfrage, bringt mir Ihre Organisation noch mal mehr ins Bewusstsein.“ Einige Organisationen legen der Umfrage Überweisungsträger bei, welche sowohl aktive als auch inaktive Spender:innen überdurchschnittlich nutzen. Und manchmal ist die Umfrage die effektivste Werbung für die eigenen Produkte und Inhalte: „Habe durch diese Umfrage Ihre Internet-Seite kennengelernt. Sie gefällt mir gut!“ , „Vielen Dank für die Umfrage, sie macht mir klar, dass es sich künftig lohnt, die Infos besser zu lesen...“
Spenderbefragungen als Form von Dialog und Ausdruck von Wertschätzung können also einen echten Beitrag zur Spenderbindung leisten. Vor allem wenn es über die Befragung gelingt, die Spender:innen zum Nachdenken zu bringen – über die Arbeit der Organisation, ihren Bezug zum Thema und ihr eigenes Hilfe-/Spendenverhalten. „Der Fragebogen ist besonders gut konzipiert - regt zu Reflexion über mein Spendenverhalten im Allgemeinen an.“ – „Ich bin froh, dass ich Ihre Dienste noch nie selbst in Anspruch nehmen musste. Durch Ihre Umfrage habe ich eingesehen, dass ich mich intensiver damit beschäftigen muss. Danke!“ – „Mir ist durch die Umfrage bewusst geworden, dass Sie anscheinend politischer sind als ich dachte, was mir aber durchaus gefällt.“
Am stärksten fällt der Reflexionsgrad und somit Bindungseffekt bei Interviewstudien aus, bei denen sich die Spender:innen in Einzelgesprächen oder Fokusgruppen über einen bestimmtes Thema äußern. Aufgrund des Aufwands kann jedoch nur ein kleiner Teil der Spenderschaft daran teilnehmen, während schriftliche Umfragen an alle oder einen sehr großen Teil der Unterstützer:innen versandt werden können. Dafür bieten Interviews die Möglichkeit, tiefer in die „Spenderpsyche“ einzudringen, um zum Beispiel zu verstehen, was die Bindung an die jeweilige NGO ausmacht oder warum jemand spendet (auf einer tiefenpsychologischen Ebene). Auch „schwierigere“ Themen können besser beleuchtet werden, wie zum Beispiel Kündigungsgründe, der Blick aufs gemeinnützige Vererben oder Gründe fürs Nichtspenden jüngere Generationen.
So wunderbar es ist, dass Menschen begeistert an Spenderbefragungen teilnehmen, so ernüchternd ist es, wenn sich eine Organisation konstruktive Kritik wünscht. Während Menschen Kundenbefragungen von Unternehmen häufig dazu nutzen, endlich mal „Dampf abzulassen“, freuen sich Spender:innen, ihre Dankbarkeit für das Engagement der Organisation zum Ausdruck bringen zu können. Dank und Lob sind die mit Abstand häufigsten offenen Kommentare. Dieses schriftlich niedergelegte Commitment verstärkt wiederum ihre innere Bindung!
Dass Umfragen die Spenderbindung positiv beeinflussen, ist ein wunderbarer „Nebeneffekt“. Nicht vergessen sollten Sie jedoch Ihren eigenen Informationsgewinn. Ein „Befragung um des Befragens willen“ wäre für beide Seiten eine Enttäuschung. Bei der Planung einer Befragung ist es daher wichtig, sich über Ziele und Fragestellungen klar zu sein. Was wollen wir für unsere Organisation / das Fundraising erreichen? Was wollen wir wissen? Mit welcher Befragungsmethode (standardisierter Fragebogen oder Einzel-Interviews / Fokusgruppen) erhalten wir die Erkenntnisse, die uns in unserem Arbeitsalltag weiterbringen?
Daraus leitet sich dann eine Befragung ab, die auch die Menschen mitnimmt, die teilnehmen sollen.
>> Gut geplant und für Spender:innen spannend und interessant umgesetzt, sind Spenderbefragungen für beide Seiten eine echte Lernerfahrung.
…und das viele Lob, das über über die Umfrage zum Ausdruck gebracht wird, ist zudem Labsal für die gestresste Fundraiserseele :)
Also: Fragen Sie mal Ihre Spender:innen. Es lohnt sich!
Und ich wünsche Ihnen, dass am Ende auch Sie lesen dürfen: „Toll, dass Sie sich diesen Fragebogen haben einfallen lassen."
Weitere Artikel aus dem Special Spenderbefragung:
Meine Leistungen zum Thema Spenderbefragungen finden Sie >> hier.
